9
Октября
Подробно о сквозной аналитике

Коммерческий директор сервиса Ringostat создал, своего рода, азбуку сквозной аналитики, где описал все особенности этого метода анализа. Свой труд К.Червяков представил в виде информационных карточек, которые приведены ниже.

1.      Суть сквозной аналитики. Такой подробный анализ позволяет реально увидеть результат вложенных в рекламу денег, согласно полученным от нее продажам. То есть помогает увидеть полученный доход или потерю средств, сравнивая объем вложенных в маркетинг финансов с тем, что принесли продажи.

2.      А если подключена Google Analytics? Конечно, это полезный сервис, но не идеальный, так как не дает точных данных о сделанных заказах посетителями, перешедшими на сайт магазина с других каналов. То есть, владелец сайта видит, сколько пользователей пришло к нему и откуда, но были ли среди них покупатели определить не удастся. Для этого потребуется подключение CRM к уже работающей  GA.

3.      А если настроена воронка продаж в Гугл аналитике? Данный метод анализа показывает более конкретные данные о транзакциях посетителей, но они могут не соответствовать реальному положению дел. Состоявшийся покупатель, перед тем, как оформить заказ, может несколько раз посещать ресурс и, при этом пользоваться разными каналами, а то и вовсе прямо из поисковика. В таком случае точно понять, какая реклама сработала, не получится.

Чтобы определить путь к заказу на сайте, придется отследить мультиканальную последовательность аналитики Google. Но даже таким способом пронаблюдать полную цепочку событий, приведших к закрытой сделке, можно лишь при условии онлайн-покупки.

Если же покупатель общается с продавцом по телефону и, уточняя детали, оформляет сделку, то аналитика в своих отчетах этот факт не отобразит. Решить данную проблему возможно лишь, интегрировав систему мониторинга телефонных обращений. Коллтрекинг, работая в связке с Google Analytics, зафиксирует такие данные и отобразит в отчетах сервиса.

4.      Как работает коллтрекинг? Данная технология позволяет контролировать телефонные звонки и определять их рекламный источник. Хитрость заключается в том, что необходимую информацию определяет спецкод, внедренный в сайт. Принцип работы системы аналогичен GA, но только представленная информация дает понимание конверсии по совершенным звонкам.

5.      Почему недостаточно симбиоза гугл-аналитики и коллтрекинга? Все просто. Эти две системы помогут узнать количество пользователей позвонивших с того или иного канала, но не дадут понятия о завершенной сделке по звонку и ее стоимости. Следовательно, определить фактическую доходность рекламы не удастся.

6.      В чем же «фишка» сквозной аналитики? Такой анализ позволяет четко определить рентабельность рекламы, путем прослеживания данных о фактических продажах. Особенно остро этот вопрос стоит перед продавцом, который в своем маркетинге использует несколько рекламных каналов – показы, клики, переходы и даже звонки без систематизации не могут дать полной картины реальной ситуации.

7.      Имеет ли смысл использование СА для небольших компаний? Однозначно, да! Такой анализ эффективности рекламы нужен в любом бизнесе, независимо от объемов продаж и количества сотрудников. Если дается реклама, нужно иметь возможность видеть результат ее работы.

8.      Как настроить сквозную аналитику и дорого ли это стоит? Для отладки СА совсем необязательно использовать мега дорогостоящие инструменты. Чтобы получать информацию о приносящих доход рекламных кампаниях, следует воспользоваться одним из нескольких существующих вариантов. Известно три самых популярных, которые отличаются невысокой стоимостью, но работают действенно. Принцип действия у них схожий и сводится к привязке результатов продуктивности офлайн и онлайн рекламы на разных каналах, обработке информации о доходной части и затратах на маркетинг в одной системе. Далее следует преображение результатов анализ этих сведений в графическое изображение, которое и дает уже полное представление о результатах маркетинговой работы.

И если суть работы у них одна, то методы и инструменты достижения цели несколько отличаются.

9.      Как работает самый малозатратный способ СА? Для наибольшей экономии средств по внедрению сквозной аналитики имеет смысл воспользоваться методом Google Tag Manager. Для этого нужно:

·         установить указанный диспетчер тегов;

·         скорректировать коллтрекинг;

·         настроить сообщения на эл.почту при помощи emailtracker.ru;

·         наладить передачу информации о расходах в GA с использованием БИ-платформы OWOX BI, MixData BI;

·         воспользовавшись услугами программиста (иначе не выйдет), скорректировать импорт сведений о доходах в гугл-аналитику;

·         настроить преобразование числовой информации в графическую, воспользовавшись Google Data Studio. 

10.  А наиболее простой вариант? Для этого понадобится всего четыре шага:

·    установить диспетчер Google Tag Manager;

·    скорректировать коллтрекинг;

·    подключить любую систему обработки бизнес-данных, например, Roistat;

·    скорректировать передачу сведений о доходах в гугл-аналитику – интегрировать CRM. 

Настройка завешена!

11. Хотелось бы узнать и тот крутой, а значит, эффективный способ анализа рекламы? Описанные выше способы имеют некоторые лимиты возможностей по интерфейсу и системным отчетам, делая невозможным выполнение отдельных задач. Следовательно способ, о котором пойдет речь, в буквальном смысле, необходим для бизнеса, занимающего высоко конкурентную нишу, с большими денежными оборотами. Если вы относите себя к такой группе, то вам понадобиться выполнить несколько шагов помимо установки диспетчера тегов:

·         настроить коллтрекинг;

·         наладить передачу информации о затратах в GA с использованием OWOX BI, или MixData BI;

·         создать настройки стриминга сведений из гугл-аналитики в Google BigQuery с использованием тех же инструментов;

·         скорректировать передачу сведений о телефонных звонках в Google BigQuery воспользовавшись той же BI-платформой;

·         с привлечением программиста отладить передачу информации из интегрированной  CRM в Google BigQuery;

·         настроить преобразование числовой информации в графическую, воспользовавшись Google Data Studio.   

12. Как правильно подобрать оптимальный вариант и трех перечисленных? Однозначного ответа на этот вопрос не существует, так как не существует строгих показателей, соответствующих определенному уровню или виду бизнеса. Здесь приходится руководствоваться субъективными понятиями. Наиболее принципиальной темой служит занимаемая компанией ниша, количество конкурентов, региона, бюджетных возможностей, компетентности ответственного за оценку данных аналитики лица.

Если компания ведет деятельность в высокоразвитом регионе, например, с недвижимостью, где целевой звонок стоит около 400 «зеленых», то с уверенностью можно выбирать последний метод сквозной аналитики, не опасаясь потерь в бюджете – окупаемость гарантирована.

При низкоконкурентной нише нужно обратить внимание на цену целевого звонка, и если она незначительна, то имеет смысл воспользоваться первым или вторым способом. Опять-таки, понимание «дорого» и «достаточно низкая» для каждой фирмы разное. Подводя итог под выбором вариантов СА, отметим, что основными определяющими факторами выступают: компетентность специалиста по рекламе и анализу ее рентабельности и финансовые возможности компании.

13. Можно ли обойтись без CRM и IP-телефонии, если компания некрупная и низкобюджетная, так чтобы получать аналитику соответствующую реальной ситуации? При небольших объемах продаж и наличии незагруженного персонала, то можно позволить себе отказаться от сложных инструментов. Для этого понадобится стандартная Google Analytics и электронная таблица, куда данные входящих звонков по рекламе нужно будет вносить вручную. Поля таблицы произвольные с обязательными показаниями кода оператора и непосредственно телефон. Дополнительно можно ввести колонки для отметок статуса, стоимости покупки. Остальное на усмотрение.

Далее потребуется объединить все полученные показатели из гугл и собственной таблицы в единую с учетом номера телефона, использовав при этом «Core Reporting Api и формулы = inmportrange». Для визуализации воспользоваться Google Data Studio.

14.  И наконец, самый важный вопрос: «Что делать, получив все эти сведения?»

Цель всех этих мероприятий – анализ работы рекламной кампании и ее оптимизация в зависимости от результатов. Чтобы сделать правильные выводы, определить слабые места или, наоборот, с удовлетворением отметить позитивные показатели работы, нужно понимать суть всех полученных данных, уметь их сопоставить. Если такие навыки отсутствуют, то лучше воспользоваться услугой специалиста, который объяснит что к чему, «подтянет хвосты» и даст рекомендации на будущее. . Если такие навыки отсутствуют, то лучше воспользоваться услугой специалиста, который объяснит что к чему, «подтянет хвосты» и даст рекомендации на будущее.

если у вас есть вопросы по сквозной аналитики или необходима помощь в настройке пишите или звоните нам!

У вас есть проект?

Сделаем расчет бюджета на рекламную кампанию исходя из Ваших активов и показателей.
Определим на чем конкретно стоит сосредоточится, если контекстная реклама пока Вам не подходит.

Покажем реальную выгоду от использования контекстной рекламы если это будет целесообразным для Вас.